Hoe produceer je de beste radiocommercial?
Van alle producties waar ik als voice-over bij betrokken ben, gaat mijn hart toch nog altijd het snelst kloppen van een radiocommercial. Ik spreek dagelijks radiocommercials in.
En omdat ik mijn carrière ooit bij de radio begonnen ben, vind ik een radiocommercial inspreken nog steeds één van de leukste dingen om te doen. Maar hoe maak je nou een goede radiocommercial?
Theater van de geest
Radio is het theater van de geest. Omdat er geen beeld is, en de luisteraar dat beeld er dus zelf bij mag verzinnen, kun je op de radio prachtige werelden creëren waarin niets te gek is. Een radiocommercial kun je zo grappig, spannend, gek en fantastisch maken als je zelf wilt. De enige grens bij radio is je eigen creativiteit.
Daarbij is een radiocommercial ook nog eens een hele aantrekkelijke manier om te adverteren. Radioreclame is veel goedkoper dan een krantenadvertentie of een tv-commercial. Om 1000 mensen via de radio te bereiken, betaal je zo’n 5 euro. Om diezelfde groep via de tv te bereiken, betaal je ruim 100 euro! Radio is snel, heeft een groot bereik en is hartstikke effectief.
Boodschap
Als je een radiocommercial wilt gaan produceren, moet je eerst goed bedenken wat je wilt communiceren. Hou het bij één duidelijke boodschap. Wil je een bepaalde aanbieding verkopen? Iets duidelijk maken over je bedrijf? Een nieuw merk introduceren? Hou het simpel en probeer niet teveel informatie in je commercial te stoppen. Wil je toch meerdere boodschappen communiceren? Maak dan bijvoorbeeld 2 radiocommercials en zendt die om en om uit.
Heb je besloten wat je boodschap moet zijn? Bedenk dan goed hoe je die boodschap wilt overbrengen. Wil je een dialoog tussen 2 stemmen en afsluiten met een voice-over? Of laat je liever de hele commercial inspreken door één stem? Wil je een serieus verhaal vertellen of mag er humor in zitten? Humor werkt heel goed in radiocommercials en zorgt ervoor dat een spot snel blijft hangen. Maar humor moet wel passen bij je product of dienst. En wat de één grappig vindt, kan de ander juist mateloos irriteren.
Emotie
Wat in ieder geval altijd goed werkt in radiocommercials (en eigenlijk in elke vorm van communicatie) is: emotie. Wil je een radioluisteraar ècht raken als hij of zij tijdens zijn werk, in de auto of waar dan ook jouw commercial hoort? Zorg dan dat je zijn of haar emoties aanspreekt. Want hoewel wij mensen denken dat we heel rationeel zijn en elke (aankoop)beslissing nemen met ons verstand, in werkelijkheid laten we ons in bijna alles sturen door ons gevoel.
Zorg ook voor een goede en originele tekst. Gebruik spreektaal en maak de zinnen niet te lang. Spreek de luisteraar aan met ‘je’ en liever niet met ‘u’ (en zeker niet met ‘jullie’): dat is directer en persoonlijker. Veel lokale radiocommercials voor autodealers verlopen min of meer op dezelfde manier:
Autobedrijf Snel: al 25 jaar dé merk-dealer voor uw regio.
We hebben nieuwe modellen, maar ook een ruim aanbod occasions.
Onze vakmensen staan klaar voor het onderhoud en reparatie van uw auto.
Autobedrijf Snel: aan de Carburateurstraat in Lemmer.
Kijk op autosnel.nl of bezoek onze showroom!
Ik kan dit soort teksten bijna dromen, zo vaak worden ze gebruikt in een lokale radiocommercial. Maar word je er door aangesproken? Doet het iets met je? Zit er humor in? Nee… het is een droge opsomming die bovendien ook nog eens boordevol clichés zit. Iedereen weet dat een autobedrijf auto’s verkoopt (zowel nieuw als gebruikt), dat er monteurs werken die onderhoud en reparaties uitvoeren en dat je langs kunt komen in de showroom. Dat hoef je dus niet te vertellen in een radiocommercial. Je zou er ook zoiets van kunnen maken:
Man 1: “Kun jij die biertjes betalen? Ik kreeg vandaag een hele hoge rekening van m’n garage.”
Man 2: “Tuurlijk joh. Hoeveel dan?”
Man 1: “500,- euro…”
Man 2: “Zóveel? Waarvoor dan?”
Man 1: “Ja, weet ik veel… Nieuwe olie, filters vervangen… ‘diverse kleine onderdelen’… Het is altijd hetzelfde daar.”
Voice-over: “Wil je ook eens een rondje geven? Kom naar Autobedrijf Snel in Lemmer. Bij ons weet je waarvoor je betaalt én betaal je nooit teveel. Autobedrijf Snel. Kijk op autosnel.nl”
Dit raakt een radioluisteraar veel meer. Iedereen baalt wel eens van een hoge rekening na een onderhoudsbeurt. En dan staan er vaak ook nog eens dingen op de rekening waarvan je je afvraagt wat het nou eigenlijk is en of het echt nodig was. Deze boodschap komt dus wél aan. En door de stemacteur ‘diverse kleine onderdelen’ een beetje kinderachtig of ironisch uit te laten spreken, krijgt de radiocommercial nog wat humor ook.
Cut the crap
Radiocommercials hebben vaak een exacte lengte, afgerond op eenheden van 5 seconden. De meeste radiospots zijn 20 seconden. Gebruik die seconden goed. Wil je aan het einde duidelijk maken waar luisteraars meer informatie kunnen krijgen? Noem je alleen je website en verspil geen kostbare seconden aan een bezoekadres of telefoonnummer. Iemand die jouw radiocommercial in de auto hoort, zal het nummer toch niet opschrijven en zeker niet onthouden.
Werk met professionele voice-overs en stemacteurs. Uiteraard is dit ook in mijn eigen belang, maar geloof me: je radiocommercial wordt er niet beter van als het neefje van de directeur of een relatiebeheerder met voice-over ambities de spot inspreekt. Goede stemmen weten hoe ze je script kunnen omtoveren tot een goede radiospot die blijft hangen.
Probeer ook eens iets anders. Zoals ik al schreef: radio is het theater van de geest en de enige beperking is je eigen creativiteit. Geef je radiospot een onverwachte wending, laat de stemacteur iets geks doen, maak een aantal hele korte spots of maak juist eens een hele lange radiocommercial met een mooi verhaal. Radioluisteraars waarderen een verrassende, originele radiocommercial.
Radiocommercial afmixen
En tot slot: laat je radiocommercial afmixen door iemand die er verstand van heeft. Het geluid van je commercial is heel belangrijk. Een audiotechnicus zorgt er voor dat je spot ‘lekker klinkt’ en luid genoeg is. Hij of zij kan je ook helpen met het gebruik van de juiste effecten en achtergrondmuziek. Bovendien: radiostations hanteren strenge aanleverspecificaties. Een professional kan zorgen dat je radiocommercial daaraan voldoet.
Ik kan als voice-over en stemacteur je radiocommercial inspreken. Maar ik kan je ook helpen met de productie en het afmixen van de spot. Wil je hier meer over weten of wil je voorbeelden horen? Kijk dan eens op de site van de Radioboeker!